POR
Célio Augusto de Faria
Fábio Batista
Irani Santos
Tânia Gianon
O que qualquer cidadão veste na maioria dos países do oriente e ocidente, também usam príncipes, presidentes e estrelas de cinema - o jeans. E esta peça do vestuário se desdobra e tinge sua própria história e, em todas as suas etapas, brinca com fantasias e marca cada tempo com personalidade, seja rudimentar, aventureira, desafiadora ou popular, mesmo em movimentos sociais ou em guerras.
O que o jeans provoca é a facilidade de se vestir e de se sentir bem com uma roupa. Usar ou não um jeans é decisão tomada na porta do guarda-roupa, pois como usá-lo é o que o torna pessoal, já que todos o têm ao alcance.
O jeans é um dos produtos do século XIX. Surgiu com a revolução industrial, que desencadeou grandes mudanças em todas as áreas, inclusive na têxtil. Foi produzido pela primeira vez nos Estados Unidos, pelo imigrante alemão, Levi Strauss. Inicialmente como uma vestimenta de trabalho feita em tecido rústico.
Com o tempo, já no século XX, tornou-se elemento da indumentária, sinalizando para o espírito capitalista moderno. Na década de 30, o jeans passa a ter outro significado, redescoberto pelos seguidores dos rodeios americanos, torna-se então peça chave para os cowboys. A partir daí o jeans perde o significado de roupa de trabalho para transformar-se em peça de distinção e passa a ser visto pelo mercado publicitário ultrapassando fronteiras.
Em 1935 a revista Vogue apresentou a seguinte publicidade: “O verdadeiro chic do Oeste foi inventado pelos vaqueiros, se você se esquecer deste princípio estará perdido”. O que era sinônimo de simplicidade, roupa para o trabalho pesado, transformou-se em status. A publicidade fez com que esse produto adequasse sua imagem à demanda funcional das mercadorias.
Em meados de 1950, sob o signo do inconformismo, liberdade, rebeldia, etc... o jeans foi eleito como roupa pelos jovens. Esteve com os hippies que pregavam a paz e faziam amor, nas marchas de protesto contra a guerra do Vietnã e movimento de contestação universitário nos anos 60. O jeans torna-se uma forma de expressão social, histórica, política.
Outro aspecto que o jeans carrega é ter se tornado sinônimo de roupa jovem e, sendo a juventude um ideal contemporâneo, seu uso se dissemina, independentemente da faixa etária. É a busca por manter-se jovem por meio da indumentária.
Partindo dessa constatação, o livro Moda Jeans, Fantasia Estética sem Preconceito analisa os valores da cultura contemporânea e a fantasia estética que o jeans expressa. Esses valores são trabalhados pela comunicação e pelo marketing, que utilizam estratégias específicas para cada público, estimulando a carga emocional que envolve o consumo para despertar o desejo do produto.
A dinâmica do jeans está presente em cada indivíduo, construindo uma trajetória de sucesso. O mercado elabora, a mídia divulga e o consumidor se envolve nas fantasias estéticas, sem qualquer preconceito.
Vide Bula – Paulo Vieira - O jeans é o alicerce, a base da moda. Porque marca que não tem um bom alicerce tem vida efêmera, curta. No mercado, o jeans é universal, está entranhado na vida das pessoas, faz parte da gente, independente de classe social e faixa etária. É como segunda pele”
Fórum – Eduardo Pombal - “Você consegue imaginar o mundo sem jeans? Veste pessoas de todas as idades, vai a todos os lugares, não tem diferença de classe. É a peça mais democrática do mundo, que pode andar em todas as partes do corpo. Artigo importante, atemporal, contemporâneo”.
O filósofo francês Gilles Lipovetsky, em O Império do Efêmero diz que a moda vai ao encontro disso, do efêmero. A moda é marcada pelo paradoxo que é tentar aliar escolha individual para se destacar da multidão e, ao mesmo tempo ser aceito num grupo. O jeans carrega o peso de ser aceito em todos os grupos.
Adorados sem privilégios de gêneros, os jeans cobrem vergonhas ou enfeitam o corpo de pelo menos um terço da população do mundo. Com isso percebe-se que esse objeto de desejo da indumentária faz parte da cultura contemporânea, tornando -se fantasia estética de todos os consumidores, seja de qual classe social pertencer.
A presença desta peça de vestuário, tão uniforme quanto personalizada, traz dualidade também na responsabilidade que acarreta social e economicamente. Já que o Brasil está entre os maiores produtores de jeans, é necessário pensar na repercussão na natureza, no quanto afeta o meio ambiente. Enfim, é mais um produto que se fez indispensável e que requer consciência ecológica.
segunda-feira, 15 de novembro de 2010
A Moda no Universo das Visualidades
POR
Ruth Pereira Soares
Verusca Barroso Lages
Um olhar reflexivo sobre a apropriação crítica e dialógica no uso da imagem como elemento de persuasão.
A proposta desse ensaio parte da premissa de que a moda não deve, arbitrariamente, ser vista apenas como um “objeto” de banalidades, uma vez que, na contemporaneidade, a moda torna-se um objeto/conceito interativo e híbrido.
Pelo modo como vemos a estética no cotidiano, passando pelo conceito do corpo e pela adoção de estratégias visuais nas campanhas publicitárias que usam, literalmente, a imagem como um agente de persuasão, a sociedade atem-se à forma em detrimento do conteúdo das representações.
Sendo assim, a problemática da moda em relação às visualidades, mais precisamente sobre a imagem em si, está em compreender em quais aspectos a arte é capaz de influenciar o universo da moda e em como isto de expressa.
Em qual sentido a moda pode ser considerada uma vertente das artes? Qual impacto a linguagem do “vestir” gera na contemporaneidade? Quais elementos culturais e históricos estão representados na imagem das roupas? O que aquilo que vestimos diz sobre a personalidade de cada um? Como se fazer entender diante daquilo que usamos? A personalidade de cada um pode ser interpretada mediante aquilo que ele usa? A maneira de vestir das pessoas é uma forma e manifestação artística e cultural? Como os termos Moda e Sustentabilidade que soam antagônicos podem se interagir?
Vimos presente esses questionamentos durante curso da disciplina Arte Contemporânea. Através da representação dessa dialética nos filmes assistidos “A Costura do invisível” e “Meninas de Sinhá” conseguimos captar a necessidade da fuga da massificação seja da moda expressa em vestimenta ou comportamento e seus elementos de criticidade.
Em “A costura do invisível” o velho questionamento da arte e do produto, do mercado-produto e o que determina o valor de uma idéia. A exploração da jornada da materialização da imagem, a busca do enxergar além da forma pelo estilista para apresentar sua obra e se comunicar através da mesma num único e rápido instante, porém retratado e mitificado pela reprodução de suas imagens. Uma forma de eternizar a moda através de um ato efêmero.
Em “Meninas de Sinhá” retratando o cotidiano de pessoas comuns e sem aparente perspectiva sócio – culturais dentro deste universo, mas que, entretanto, conseguem mostrar a sua capacidade de se expressarem e de resgatarem do caos. Mulheres com mais de 50 anos, moradoras da periferia de Belo Horizonte, que a partir do caos de suas vidas geraram uma nova maneira de viver construíram um estilo de ser, vestir e viver valorizando as cantigas de roda e a simplicidade da vida.
No cursar da disciplina também sentimos a necessidade de uma melhor visualização do entendimento da pedagogia das imagens dentro do campo da Moda. Ela tem um grande desafio à frente, pois se seu sucesso depende em incentivar as pessoas a descartarem o velho pelo novo como criar uma lógica menos consumista e mais ecologicamente responsável? Para isso, designers apostam na exclusividade de seus trabalhos, materiais e processos alternativos como também atribuir-lhes mais significados em meio à crise do meio ambiente. Daí a importância de uma abordagem pedagógica que busca explorar os significados da imagem para esta forma de arte efêmera. A performance que titulava a Coleção Outono –Inverno apresentada no Palácio das Artes consolida bem esse conceito imagético. Ações que misturem formas e contextos para fazer com que as pessoas não somente vistam roupas, mas que percebam que, “se vestir” é também uma forma de se comunicar, uma forma de usar o corpo para se fazer entender e expressar.
Para Lipovetsky (1989), a moda é o espelho da sociedade, sendo possível ser pesquisada em qualquer lugar: nas ruas, em uma exposição de arte, em reportagens diversas ou nos costumes e hábitos de uma cultura.
Pensando nisso e na questão das ruas como uma grande passarela, encontramos a definição de Villaça e Góes (2001) onde ele coloca que a arte provoca um campo criador em que o espectador também e chamado a interagir, a se engajar e participar dessa ressonância. Não é um campo autônomo, mas atravessado por fluxos sociais, éticos e políticos.
O significado e a função da imagem, para o autor, dentro do contexto social são, portanto, de grande importância, uma vez que uma das características da moda é ser sinalizadora de tendências estéticas e comportamentais prevalecentes em cada época vivida pela humanidade. Além disto, também é amplamente utilizada como uma das ferramentas fundamentais de impacto na persuasão das variadas ideologias ao longo da história.
O que aproxima as artes visuais da moda propriamente dita é o fato de que ambas possuem a finalidade de despertar algo do outro, algo a ser contemplado pelo outro que se diferencie na massificação visual. A roupa, assim como as artes, tornou-se adereço. Ela deixou de servir apenas para cobrir o corpo e passou a ser também uma forma de se expressar, uma forma de se apresentar e se posicionar socialmente. Contudo, não se trata de equiparar o sistema estético da moda com o das artes, mas sim, de buscar alternativas de reflexões que as coincidam.
Argan (2004) cita que a arte, por vezes, pode ser interpretada como atividade humana realizada, mais precisamente, por artistas, que está ligada a manifestações de ordem estética, a partir da percepção, emoções e idéias, com o objetivo de estimular essas instâncias de consciência em um ou mais espectadores. Trazendo esse conceito para o campo da moda, podemos dizer que a estética pauta todo trabalho do estilista. Ao pensar em uma coleção esse profissional define tema, cartela de cores, tipo de tecido e padronagem. E, a partir de conceitos, idéias e emoções cria modelos para serem usados e incorporados no dia-a-dia das pessoas.
Ainda Argan (1988) cita que a arte implica sempre em uma crítica do passado e uma projeção para o futuro impedindo a generalização de um comportamento mecanicista e alienante. Na moda também encontramos isso. Os grandes estilistas sempre criam tendências, rompem e ditam conceitos, relêem velhas estéticas e apresentam em suas coleções posturas vanguardistas.
Contrapondo a esse pensamento da moda como arte encontramos Mello e Souza (1987) e alguns outros pensadores, que defendem a teoria de que por ser a moda um fenômeno que lida com a efemeridade, torna-se sensível às mais leves transformações do gosto. Outros a questionam como arte sobre o pretexto dela ter se transformado em uma sólida organização econômica e que seus elementos artísticos estariam relegados a segundo plano.
De fato, tais problemas existem, uma vez que são decorrentes da junção “moda e industrialismo”. Porém em nada, ou quase nada, afetaram-na como arte, pois a moda não é a única manifestação estética que se apóia na propaganda ainda segundo o mesmo autor.
Exemplifica-se o citado pela análise do processo de lançamento de uma peça de teatro ou um filme de cinema, no qual é preparado uma atmosfera emocional com objetivo de assegurar o sucesso através da mídia propagandista. Este meio é apenas uma forma de ligação entre o produtor e o consumidor de arte e, sendo assim, não a afeta de modo essencial. “Como qualquer artista, o criador de moda inscreve-se num mundo sensível, dentro do campo das artes e por isto mesmo depara-se com problemas de equilíbrio, de volumes, de linhas, de cores, de ritmo assim como um escultor ou um pintor no processo de desenvolvimento de suas obras” ressalta Mello e Souza (1987).
A industrialização, assim como, atualmente, o fenômeno da globalização, proporciona a vida efêmera da arte. No entanto, elas continuam ligadas às correntes estéticas e a uma linguagem artística em uma época de pluralidade de gêneros atuantes.
Em suma, o ensaio proposto visa abordar a temática da moda sob um ponto de vista artístico que se faz ressoar em todo e qualquer processo criativo. Além disto, procura, ainda, adotar uma posição reflexiva onde o conteúdo da imagem envia mensagens não apenas descritivas, demonstrativas, mas também estratégicas, através de seu impacto e de sua persuasão.
No vasto universo que se propõe uma reflexão crítica e dialógica discute-se como articular através da arte a linguagem. Isso, recorrendo-se aos repertórios diversos do processo criativo, no intuito de fornecer à Moda, os novos recursos da contemporaneidade que certamente colaboram ou colaborarão com seu hibridismo característico.
BIBLIOGRAFIA
ARGAN, Giulio Carlo, Imagem e Persuasão: ensaios sobre o Barroco. São Paulo: Cia das Letras, 2004.
ARGAN, Giulio Carlo. Arte e crítica de arte.Lisboa: Editorial Estampa, 1988.
LIPOVESTSKY, Gilles. O império do efêmero: a roupa e seu destino nas sociedades modernas.São Paulo: Cia das Letras, 1989.
SOUZA, Gilda de Mello e.O espírito das roupas: a moda do século dezenove.São Paulo: Cia das Letras, 1987.
VILLAÇA, Nízia; GÓES, Fred. Nas fronteiras do contemporâneo: território, identidade, arte, moda, corpo e mídia.Rio de janeiro: Mauad, 2001.
Ruth Pereira Soares
Verusca Barroso Lages
Um olhar reflexivo sobre a apropriação crítica e dialógica no uso da imagem como elemento de persuasão.
A proposta desse ensaio parte da premissa de que a moda não deve, arbitrariamente, ser vista apenas como um “objeto” de banalidades, uma vez que, na contemporaneidade, a moda torna-se um objeto/conceito interativo e híbrido.
Pelo modo como vemos a estética no cotidiano, passando pelo conceito do corpo e pela adoção de estratégias visuais nas campanhas publicitárias que usam, literalmente, a imagem como um agente de persuasão, a sociedade atem-se à forma em detrimento do conteúdo das representações.
Sendo assim, a problemática da moda em relação às visualidades, mais precisamente sobre a imagem em si, está em compreender em quais aspectos a arte é capaz de influenciar o universo da moda e em como isto de expressa.
Em qual sentido a moda pode ser considerada uma vertente das artes? Qual impacto a linguagem do “vestir” gera na contemporaneidade? Quais elementos culturais e históricos estão representados na imagem das roupas? O que aquilo que vestimos diz sobre a personalidade de cada um? Como se fazer entender diante daquilo que usamos? A personalidade de cada um pode ser interpretada mediante aquilo que ele usa? A maneira de vestir das pessoas é uma forma e manifestação artística e cultural? Como os termos Moda e Sustentabilidade que soam antagônicos podem se interagir?
Vimos presente esses questionamentos durante curso da disciplina Arte Contemporânea. Através da representação dessa dialética nos filmes assistidos “A Costura do invisível” e “Meninas de Sinhá” conseguimos captar a necessidade da fuga da massificação seja da moda expressa em vestimenta ou comportamento e seus elementos de criticidade.
Em “A costura do invisível” o velho questionamento da arte e do produto, do mercado-produto e o que determina o valor de uma idéia. A exploração da jornada da materialização da imagem, a busca do enxergar além da forma pelo estilista para apresentar sua obra e se comunicar através da mesma num único e rápido instante, porém retratado e mitificado pela reprodução de suas imagens. Uma forma de eternizar a moda através de um ato efêmero.
Em “Meninas de Sinhá” retratando o cotidiano de pessoas comuns e sem aparente perspectiva sócio – culturais dentro deste universo, mas que, entretanto, conseguem mostrar a sua capacidade de se expressarem e de resgatarem do caos. Mulheres com mais de 50 anos, moradoras da periferia de Belo Horizonte, que a partir do caos de suas vidas geraram uma nova maneira de viver construíram um estilo de ser, vestir e viver valorizando as cantigas de roda e a simplicidade da vida.
No cursar da disciplina também sentimos a necessidade de uma melhor visualização do entendimento da pedagogia das imagens dentro do campo da Moda. Ela tem um grande desafio à frente, pois se seu sucesso depende em incentivar as pessoas a descartarem o velho pelo novo como criar uma lógica menos consumista e mais ecologicamente responsável? Para isso, designers apostam na exclusividade de seus trabalhos, materiais e processos alternativos como também atribuir-lhes mais significados em meio à crise do meio ambiente. Daí a importância de uma abordagem pedagógica que busca explorar os significados da imagem para esta forma de arte efêmera. A performance que titulava a Coleção Outono –Inverno apresentada no Palácio das Artes consolida bem esse conceito imagético. Ações que misturem formas e contextos para fazer com que as pessoas não somente vistam roupas, mas que percebam que, “se vestir” é também uma forma de se comunicar, uma forma de usar o corpo para se fazer entender e expressar.
Para Lipovetsky (1989), a moda é o espelho da sociedade, sendo possível ser pesquisada em qualquer lugar: nas ruas, em uma exposição de arte, em reportagens diversas ou nos costumes e hábitos de uma cultura.
Pensando nisso e na questão das ruas como uma grande passarela, encontramos a definição de Villaça e Góes (2001) onde ele coloca que a arte provoca um campo criador em que o espectador também e chamado a interagir, a se engajar e participar dessa ressonância. Não é um campo autônomo, mas atravessado por fluxos sociais, éticos e políticos.
O significado e a função da imagem, para o autor, dentro do contexto social são, portanto, de grande importância, uma vez que uma das características da moda é ser sinalizadora de tendências estéticas e comportamentais prevalecentes em cada época vivida pela humanidade. Além disto, também é amplamente utilizada como uma das ferramentas fundamentais de impacto na persuasão das variadas ideologias ao longo da história.
O que aproxima as artes visuais da moda propriamente dita é o fato de que ambas possuem a finalidade de despertar algo do outro, algo a ser contemplado pelo outro que se diferencie na massificação visual. A roupa, assim como as artes, tornou-se adereço. Ela deixou de servir apenas para cobrir o corpo e passou a ser também uma forma de se expressar, uma forma de se apresentar e se posicionar socialmente. Contudo, não se trata de equiparar o sistema estético da moda com o das artes, mas sim, de buscar alternativas de reflexões que as coincidam.
Argan (2004) cita que a arte, por vezes, pode ser interpretada como atividade humana realizada, mais precisamente, por artistas, que está ligada a manifestações de ordem estética, a partir da percepção, emoções e idéias, com o objetivo de estimular essas instâncias de consciência em um ou mais espectadores. Trazendo esse conceito para o campo da moda, podemos dizer que a estética pauta todo trabalho do estilista. Ao pensar em uma coleção esse profissional define tema, cartela de cores, tipo de tecido e padronagem. E, a partir de conceitos, idéias e emoções cria modelos para serem usados e incorporados no dia-a-dia das pessoas.
Ainda Argan (1988) cita que a arte implica sempre em uma crítica do passado e uma projeção para o futuro impedindo a generalização de um comportamento mecanicista e alienante. Na moda também encontramos isso. Os grandes estilistas sempre criam tendências, rompem e ditam conceitos, relêem velhas estéticas e apresentam em suas coleções posturas vanguardistas.
Contrapondo a esse pensamento da moda como arte encontramos Mello e Souza (1987) e alguns outros pensadores, que defendem a teoria de que por ser a moda um fenômeno que lida com a efemeridade, torna-se sensível às mais leves transformações do gosto. Outros a questionam como arte sobre o pretexto dela ter se transformado em uma sólida organização econômica e que seus elementos artísticos estariam relegados a segundo plano.
De fato, tais problemas existem, uma vez que são decorrentes da junção “moda e industrialismo”. Porém em nada, ou quase nada, afetaram-na como arte, pois a moda não é a única manifestação estética que se apóia na propaganda ainda segundo o mesmo autor.
Exemplifica-se o citado pela análise do processo de lançamento de uma peça de teatro ou um filme de cinema, no qual é preparado uma atmosfera emocional com objetivo de assegurar o sucesso através da mídia propagandista. Este meio é apenas uma forma de ligação entre o produtor e o consumidor de arte e, sendo assim, não a afeta de modo essencial. “Como qualquer artista, o criador de moda inscreve-se num mundo sensível, dentro do campo das artes e por isto mesmo depara-se com problemas de equilíbrio, de volumes, de linhas, de cores, de ritmo assim como um escultor ou um pintor no processo de desenvolvimento de suas obras” ressalta Mello e Souza (1987).
A industrialização, assim como, atualmente, o fenômeno da globalização, proporciona a vida efêmera da arte. No entanto, elas continuam ligadas às correntes estéticas e a uma linguagem artística em uma época de pluralidade de gêneros atuantes.
Em suma, o ensaio proposto visa abordar a temática da moda sob um ponto de vista artístico que se faz ressoar em todo e qualquer processo criativo. Além disto, procura, ainda, adotar uma posição reflexiva onde o conteúdo da imagem envia mensagens não apenas descritivas, demonstrativas, mas também estratégicas, através de seu impacto e de sua persuasão.
No vasto universo que se propõe uma reflexão crítica e dialógica discute-se como articular através da arte a linguagem. Isso, recorrendo-se aos repertórios diversos do processo criativo, no intuito de fornecer à Moda, os novos recursos da contemporaneidade que certamente colaboram ou colaborarão com seu hibridismo característico.
BIBLIOGRAFIA
ARGAN, Giulio Carlo, Imagem e Persuasão: ensaios sobre o Barroco. São Paulo: Cia das Letras, 2004.
ARGAN, Giulio Carlo. Arte e crítica de arte.Lisboa: Editorial Estampa, 1988.
LIPOVESTSKY, Gilles. O império do efêmero: a roupa e seu destino nas sociedades modernas.São Paulo: Cia das Letras, 1989.
SOUZA, Gilda de Mello e.O espírito das roupas: a moda do século dezenove.São Paulo: Cia das Letras, 1987.
VILLAÇA, Nízia; GÓES, Fred. Nas fronteiras do contemporâneo: território, identidade, arte, moda, corpo e mídia.Rio de janeiro: Mauad, 2001.
MODA CONTEMPORÂNEA, IDENTIDADE E CONSUMO
POR
ADRIANA MARIA SOUZA
BEATRIZ MARIA DOS SANTOS
SIRLEN MÁRCIA BORGES
A palavra “moda” vem do latim “modus”, que significa “modo”, maneira. Em Inglês, moda é fashion, alteração da palavra francesa façon, que da mesma forma significa “modo” maneira. Existem diversas formas de defini-lá. No dicionário moda é uso, hábito ou estilo geralmente, variável no tempo, e resultante de determinado gosto, meio social, região, etc.
Na antiguidade, à moda aparece como necessidade de proteção para o corpo, contra acasos da natureza. Com o passar do tempo, o homem teve a necessidade de enfeitar-se. A roupa, então, deixa de ser apenas objeto de proteção e passa a símbolo de status, poder e uma forma contemporânea de ser identificado no seu meio, se tornando uma identidade do indivíduo ou de seu grupo.
Pelo estudo do tema “moda” é possível identificar a personalidade do indivíduo, tanto no aspecto social, como no individual.
Com o desenvolvimento da moda ao longo dos anos, com suas mudanças e aplicações na sociedade, o termo moda contemporânea se torna mais evidente. A moda atemporal está relacionada diretamente com elementos como: a estética, vaidade, condição social, comportamento e valores morais, numa busca pela construção de uma identidade.
A experimentação, a busca por novidades, trazem infinitas possibilidades, construindo identidade que fragmentam o indivíduo moderno, no qual o ser e parecer o torna um sujeito mutante. De acordo com a imagem que ele constrói, o sujeito é percebido, utilizando a reconstrução de seu corpo como suporte de seus discursos. Em seu estudo sobre a psicologia da moda, Simmel (2005), aponta duas necessidades do indivíduo: a necessidade de integração e a necessidade de singularidade, situadas numa sociedade individualista e narcisista.
Na procura de uma autenticidade, de uma liberdade idealizada, as diversas tribos urbanas, em seus grupos, empregam elementos de diferenciação, no qual a imagem pessoal é a sua identidade, a anunciação de si. O Traje, os adornos, os gestos e o vocabulário, impressionam o observador, é o corpo dotado de significados.
Redimesionada em sua forma, estrutura e modos de divulgação, a moda tem passagem livre por todas as classes sociais e assume diferentes maneiras de ser manifestada, legitimada, lida, entendida, usada e articulada. Mantém, no entanto, em todas as suas maneiras ou formas diferenciadas de manifestação, um traço específico que não se altera: o da diferenciação e distinção do sujeito e o da diferenciação e distinção do sujeito e o da construção de sua identidade (CASTILHO, 2006, pg.19).
A moda ao longo dos anos passou por muitas transformações, e também marcou época no comportamento de várias gerações de pessoas. Seja no comportamento, na estética no meio social, na música, na política, sempre presente mostrando o estilo e preferencias de cada um. Dentro disto, a moda contemporânea se torna um instrumento da linguagem não verbal de grande importância para a sociedade atual, passando mensagens através da identidade visual de cada indivíduo.
O consumidor de moda ao construir sua identidade visual, está interagindo com o seu grupo social, ao mesmo tempo que cria uma atitude individual. A imagem e a identidade do indivíduo, se apresenta como um tipo de escrita, ao registrar como ele é e como ele é percebido.
O mundo contemporâneo vive a era do comunismo, nosso tempo é marcado pelas relações entre o individualismo e a sociedade. Cada dia a sociedade exige do ser humano um retrato individualista, podendo até chama-lo de egocêntrico, no entanto a realidade contemporânea nos faz obrigados a voltarmos cada vez mais para o eu.
A moda com sua constante mudança, move a economia na história da sociedade, uma vez que este mercado se renova a cada estação, e sem dúvida determina classes. De acordo com LIPOVETSKY (1987:159) “a moda é um fenômeno temporal, caracterizado pela constante mudança, quando um lançamento faz com que o estilo anterior seja descartado.”
Na procura de uma autenticidade, de uma liberdade idealizada, diversas identidades são construídas fragmentando o indivíduo moderno, no qual, o ser e o parecer o torna um sujeito mutante devido os processos sociais contemporâneos. Por sua vez, a moda descentra o indivíduo e torna-se no processo de subjetivação, a peça fundamental.
De acordo com a imagem que é construída o sujeito é percebido. A auto-imagem apresenta-se como ajuda para a comunicação em situações diferentes, funcionando como um tipo de escrita que registra como esse indivíduo é e como vive. O corpo que carrega esta imagem passa de simples suporte para uma mídia ambulante de comunicação conjunto de elementos que forma este paradoxo da moda em relação à sociedade, apresenta-se como um sistema organizado, que pode ser usado como expressão de uma linguagem, sinais verbais e não verbais, um sistema de signos codificados na forma de vestir e de compor o estilo a identidade e a subjetividade do sujeito.
Portanto ,nas últimas décadas, designers inspiram-se nos grupos que empregam elementos de diferenciação ( grupos de estilos ), na cultura urbana contemporânea, registrando o momento presente, criando suas próprias tendências para atender o estilo pessoal, grupal e tribal de cada um. Diversos desejos, identificações e diferenciações constitui o indivíduo numa relação lúdica com os objetos, pois a individualidade do sujeito compõe uma pluralidade de identidades.
ADRIANA MARIA SOUZA
BEATRIZ MARIA DOS SANTOS
SIRLEN MÁRCIA BORGES
A palavra “moda” vem do latim “modus”, que significa “modo”, maneira. Em Inglês, moda é fashion, alteração da palavra francesa façon, que da mesma forma significa “modo” maneira. Existem diversas formas de defini-lá. No dicionário moda é uso, hábito ou estilo geralmente, variável no tempo, e resultante de determinado gosto, meio social, região, etc.
Na antiguidade, à moda aparece como necessidade de proteção para o corpo, contra acasos da natureza. Com o passar do tempo, o homem teve a necessidade de enfeitar-se. A roupa, então, deixa de ser apenas objeto de proteção e passa a símbolo de status, poder e uma forma contemporânea de ser identificado no seu meio, se tornando uma identidade do indivíduo ou de seu grupo.
Pelo estudo do tema “moda” é possível identificar a personalidade do indivíduo, tanto no aspecto social, como no individual.
Com o desenvolvimento da moda ao longo dos anos, com suas mudanças e aplicações na sociedade, o termo moda contemporânea se torna mais evidente. A moda atemporal está relacionada diretamente com elementos como: a estética, vaidade, condição social, comportamento e valores morais, numa busca pela construção de uma identidade.
A experimentação, a busca por novidades, trazem infinitas possibilidades, construindo identidade que fragmentam o indivíduo moderno, no qual o ser e parecer o torna um sujeito mutante. De acordo com a imagem que ele constrói, o sujeito é percebido, utilizando a reconstrução de seu corpo como suporte de seus discursos. Em seu estudo sobre a psicologia da moda, Simmel (2005), aponta duas necessidades do indivíduo: a necessidade de integração e a necessidade de singularidade, situadas numa sociedade individualista e narcisista.
Na procura de uma autenticidade, de uma liberdade idealizada, as diversas tribos urbanas, em seus grupos, empregam elementos de diferenciação, no qual a imagem pessoal é a sua identidade, a anunciação de si. O Traje, os adornos, os gestos e o vocabulário, impressionam o observador, é o corpo dotado de significados.
Redimesionada em sua forma, estrutura e modos de divulgação, a moda tem passagem livre por todas as classes sociais e assume diferentes maneiras de ser manifestada, legitimada, lida, entendida, usada e articulada. Mantém, no entanto, em todas as suas maneiras ou formas diferenciadas de manifestação, um traço específico que não se altera: o da diferenciação e distinção do sujeito e o da diferenciação e distinção do sujeito e o da construção de sua identidade (CASTILHO, 2006, pg.19).
A moda ao longo dos anos passou por muitas transformações, e também marcou época no comportamento de várias gerações de pessoas. Seja no comportamento, na estética no meio social, na música, na política, sempre presente mostrando o estilo e preferencias de cada um. Dentro disto, a moda contemporânea se torna um instrumento da linguagem não verbal de grande importância para a sociedade atual, passando mensagens através da identidade visual de cada indivíduo.
O consumidor de moda ao construir sua identidade visual, está interagindo com o seu grupo social, ao mesmo tempo que cria uma atitude individual. A imagem e a identidade do indivíduo, se apresenta como um tipo de escrita, ao registrar como ele é e como ele é percebido.
O mundo contemporâneo vive a era do comunismo, nosso tempo é marcado pelas relações entre o individualismo e a sociedade. Cada dia a sociedade exige do ser humano um retrato individualista, podendo até chama-lo de egocêntrico, no entanto a realidade contemporânea nos faz obrigados a voltarmos cada vez mais para o eu.
A moda com sua constante mudança, move a economia na história da sociedade, uma vez que este mercado se renova a cada estação, e sem dúvida determina classes. De acordo com LIPOVETSKY (1987:159) “a moda é um fenômeno temporal, caracterizado pela constante mudança, quando um lançamento faz com que o estilo anterior seja descartado.”
Na procura de uma autenticidade, de uma liberdade idealizada, diversas identidades são construídas fragmentando o indivíduo moderno, no qual, o ser e o parecer o torna um sujeito mutante devido os processos sociais contemporâneos. Por sua vez, a moda descentra o indivíduo e torna-se no processo de subjetivação, a peça fundamental.
De acordo com a imagem que é construída o sujeito é percebido. A auto-imagem apresenta-se como ajuda para a comunicação em situações diferentes, funcionando como um tipo de escrita que registra como esse indivíduo é e como vive. O corpo que carrega esta imagem passa de simples suporte para uma mídia ambulante de comunicação conjunto de elementos que forma este paradoxo da moda em relação à sociedade, apresenta-se como um sistema organizado, que pode ser usado como expressão de uma linguagem, sinais verbais e não verbais, um sistema de signos codificados na forma de vestir e de compor o estilo a identidade e a subjetividade do sujeito.
Portanto ,nas últimas décadas, designers inspiram-se nos grupos que empregam elementos de diferenciação ( grupos de estilos ), na cultura urbana contemporânea, registrando o momento presente, criando suas próprias tendências para atender o estilo pessoal, grupal e tribal de cada um. Diversos desejos, identificações e diferenciações constitui o indivíduo numa relação lúdica com os objetos, pois a individualidade do sujeito compõe uma pluralidade de identidades.
Moda Contemporânea e Consumo
POR
Alcina Machado
Clícia Ferreira Machado
Ivan Francisco
Kênia Ferreira Machado
Moda Contemporânea e Consumo
Reflexões sobre hiper-modernidade, moda, imagem e suas relações com o comportamento do consumidor e suas dimensões na contemporaneidade
A hiper-modernidade impulsionou modificações significativas nas relações sociais e culturais ocidentais. Compreendida como a exacerbação dos preceitos da modernidade, que buscou romper com a tradição e propor novos modelos de viver-estar no mundo, destacam-se a fragmentação das identidades, a homogeneização da cultura, o culto aos objetos e ao consumo como principal motor da sociedade. Ênfase e base para o assentamento dessa sociedade, apontada por Lipovetsky (2007), como sociedade-moda, por sua ordem característica da lógica da moda – culto ao efêmero, expansão das necessidades e dos desejos, valorização estética e relações pautadas em jogos de sedução – é a presença constante da imagem e a elevação da moda, que possuem status nobres. Nesse contexto, verifica-se a resignificação e aumento do poder da imagem, bem como da moda, que apresentam ampla influência no cotidiano.
Muito tem se discutido a respeito da característica fragmentar da sociedade contemporânea. A partir últimas décadas do século XX, percebem-se mudanças contínuas e significativas em todas as áreas da sociedade. A globalização derrubou fronteiras e, consequentemente, abriu espaço para a troca e disseminação de um número ilimitado de informações. Quebra-se o status da unificação de posturas e movimentos. Observa-se, a partir daí, no interior das nações, o que se pode chamar de ecletismo cultural. Como bem descreve Hall (2006), o homem pós-moderno é um sujeito multifacetado, constituído de várias identidades – identidades estas decorrentes da fluidez, liquidez, do derretimento dos sólidos dessa sociedade.
Essa conjuntura, categoricamente, encontra eco na moda. Um mundo cada vez mais integrado e também movido por referências fracionadas leva tanto aqueles que produzem quanto os que consomem moda, a se expressarem estabelecendo relações com a realidade fragmentada e híbrida. De um modo geral, o que se percebe é que na moda contemporânea, consoante com o contexto, não há uma proposta única. Todas as manifestações estéticas são, potencialmente, aceitas, como mostra a Fig. 1.
Fig. 1 – Diferentes manifestações estéticas do vestir contemporâneo. Fonte: http://weheartit.com/tag/fashion
O mundo pós-moderno e capitalista tornou-se um espaço propício para a multiplicidade de expressões no campo da moda, por meio das mais diversas técnicas, materiais e suportes. Daí depreende-se o perfil polêmico/polissêmico da moda contemporânea, com suas criações provocativas, ao mesmo tempo fascinantes e, muitas vezes, incompreendidas e causadoras de estranhamento e desconfiança – aqui exemplificadas pela criação de Hussein Chalayan, na Fig. 2.
Fig. 2 – Modelo da Coleção outono/inverno 2000 Hussein Chalayan.
Fonte: http://www.husseinchalayan.com/#/past_collections.2000.2000_a_w_after_words/
Acredita-se, que a força da imagem deve-se ao fato de que, uma vez que o homem contemporâneo é submetido a uma grande quantidade de informações, a produção/aquisição do conhecimento, supõe-se, se faça mais facilmente, rapidamente e prazerosamente pelo aspecto visual. Nessa perspectiva é compreensível que a moda, aqui entendida como forma de representação e expressão, seja tão importante quanto híbrida, já que ela pode revelar como o homem contemporâneo pensa, age, compreende e interpreta a realidade na qual está inserido.
Vale ressaltar, que quando se fala nesses atuais modelos de geração e difusão de informações, produção/aquisição de conhecimentos, modos de expressão, não se pretende revelar a ideia de que o mundo contemporâneo, assim como a moda contemporânea tem por objetivo subjugar a cultura do passado. Ao contrário, a moda contemporânea revela a possibilidade de ressignificação do passado, ou seja, ela permite também, a representação deste por meio das múltiplas formas de expressão contemporâneas.
Tanto o produto de moda como os consumidores deste produto, representam as transformações, a rapidez com que estas ocorrem na contemporaneidade bem como a necessidade de adaptação a essa nova sociedade essencialmente consumista.
Filha dileta do capitalismo (LIPOVETSKY, 2008), a moda deve sua sobrevivência ao consumo – que se estrutura e se mantém graças ao processo de renovação dos produtos. O processo de consumo, inclusive e, sobretudo, o consumo de produtos de moda (complexo e de “difícil leitura”, por natureza) pode ser compreendido sob dois aspectos: o processo de significação e comunicação, em que o indivíduo é estimulado a comprar determinados objetos que sirvam como signos/símbolos (representação); e o processo de classifica¬ção e diferenciação social, em que o indivíduo é levado a consumir para indicar ou estabelecer um determinado estatuto social. A despeito de suas diferenças, ambos os aspectos convergem para o sentido simbólico do consumo – o que nos interessa, especialmente, é refletir sobre esse caráter simbólico e o perfil do consumidor de produtos de moda na contemporaneidade.
Inseparável do nascimento e desenvolvimento do mundo moderno ocidental é a partir da Idade Média, que se é possível reconhecer a ordem lógica da moda: a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes de estilos, seus ritmos acelerados e movimentos bruscos. A renovação das formas, a efemeridade e a inconstância, tornam-se regra permanente na história do vestuário a partir desse período. Data também dessa época a idéia de moda difundida e legitimada na contemporaneidade: a sua articulação como linguagem, como objeto semiótico que produz sentido (GARCIA et al, 2007).
Em sua evolução cronológica, a moda solidificou sua característica autofágica, típica do sistema capitalista e seu contexto de obsolescência programada.
Forma moda que se manifesta em toda a sua radicalidade na cadência acelerada das mudanças de produtos, na instabilidade e na precariedade das coisas industriais. A lógica econômica realmente varreu todo o ideal de permanência, é a regra do efêmero que governa a produção e o consumo dos objetos. [...] Com a moda consumada, o tempo breve da moda, seu desuso sistemático tornam-se características inerentes à produção e ao consumo de massa (LIPOVESTSKY, 2008, p.160).
Diante do fluxo de novidades no mercado e a constante re-significação a que os objetos são submetidos – características da contemporaneidade e do mundo capitalista –, a moda é uma das estratégias mais bem sucedidas da sociedade de consumo, uma vez que se funda na lógica do novo e se constitui como uma forma de especialização deste através do qual os indivíduos buscam elementos para construir sua aparência. Protótipo da sociedade consumista, a moda, precisa dos objetos e necessita, sobretudo, de os destruir, para existir.
A moda cristalizou, especialmente, sua característica de expressão e inserida no sistema simbólico, é consumida por suas funções de expor, revelar, ocultar, disfarçar, dissimular opiniões, crenças, valores, traços da subjetividade. Ressalta-se aqui o aspecto de significação e comunicação do consumo.
Contextualizada no universo de produção e consumo de bens simbólicos na era atual, a forma moda descaracteriza a função utilitária do vestuário – função essa, a de proteção do corpo em relação a agentes externos do meio ambiente – e a redimensiona, convertendo-a em referencial de status. Pode-se entendê-la também como uma forma de representação do indivíduo em relação ao meio social em que vive. A roupa torna-se, portanto, uma expressão, apresentação, comunicação em diversas instâncias ou maneira de produzir a diferenciação de indivíduos ou grupos, assim como a interação entre estes (BRANDINI, 2007, p. 26).
A aquisição e uso de produtos edifica o ser-estar-(a)parecer do sujeito no mundo. O ser-estar-(a)parecer se liga à identidade e imagem do indivíduo. As pessoas compram produtos que signifiquem esse ser-estar-(a)parecer – os produtos são, portanto, símbolos do “eu”. A moda é um dos mecanismos mais influentes na construção da identidade, fornecendo-lhe elementos decisivos – por sua função expressiva, mediadora da construção da identidade/imagem, fundamentada na sua capacidade de representar traços da subjetividade. À medida que o consumo se vincula (cada vez mais) às identidades, o consumo de produtos de moda se fortifica e revigora seu aspecto simbólico. “Exaltação do subjetivo, a moda deve ser entusiasta para fazer crescer o número de consumidores desejosos em possuir objetos” (CIDREIRA, 2005, p. 72).
O consumo, cuja ênfase residiu, por muito tempo, em aspectos materiais, assumiu em tempos hiper-modernos, contornos simbólicos mais incisivos. Tal falto concorre para tornar árdua a tarefa de delimitar um perfil, compreender comportamentos do consumidor contemporâneo. A própria configuração do sujeito hiper-moderno – de identidade fragmentada e plural – se constitui como um obstáculo a essa tarefa. Pode auxiliar, entretanto, analisar historicamente, contextualizando o comportamento de consumo nas últimas décadas. Nos anos 70, sociólogos mapearam perfis, tentando identificar sócios-estilos e buscaram enquadrar os consumidores em caixas identificantes; a partir dos anos 80, a comunicação adicionou “alma” às marcas e aos produtos para desculpabilizar o consumo; o consumidor dos anos 90 buscou afirmar sua diferença, tentando escapar aos enquadramentos e estratégias do marketing (CIDREIRA, 2005, p. 74).
A partir de então, os esforços de marketing para identificar, classificar, diferenciar e segmentar indivíduos, têm se mostrado pouco eficientes. No campo da moda, o consumidor faz valer a máxima hiper-moderna, proposta por Hall (1987) de que a identidade torna-se uma "celebração móvel": formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. Sujeitos passeiam entre as mais diversas tendências e estilos, o uso de peças é marcado pela mistura de diferentes marcas e até desprovido do estatuto destas, o consumidor assumiu uma postura ativa, demarcada pela “liberdade de escolha”, e se propõe/dispõe a experimentar a aventura de “(re)criar” suas peças, a fidelidade perde sua estabilidade.
De acordo com as observações do economista Daniel Cohen (in Esprit, Janvier, 2000), a obssessão de tudo estandardizar que tinha galvanizado as energias, substitui-se hoje pela vontade, também esta obssessional, de tudo desestandardizar. A recusa das ditaduras e o fim dos modelos, padrões se adéquam oportunamente com a reivindicação dos consumidores de sua individualidade e de seu poder face às proposições super abundantes. E é nesse sentido que se torna visível um novo perfil de consumidor: seletivo, exigente suas escolhas, fazendo mesmo combinações inesperadas, surpreendentes (CIDREIRA, 2007, p. 77).
Ressalta-se, entretanto, que os comportamentos de consumo com características individualizantes – com forte carga simbólica –, típicas da contemporaneidade, não suplantam os traços persuasivos e “impositivos” do fenômeno moda – sendo aqueles alguns dos seus pilares de sustentação. “[...] apesar dos comportamentos de consumo individualizados ou percebidos como tais, a maioria das pessoas se funde em uma indistinção tranqüilizadora” (CIDREIRA, 2007, p. 78).
Percebe-se, portanto, que longe de um fechamento, o estudo sobre a moda bem como o comportamento do consumidor de moda na contemporaneidade apresenta-se “aberto” e suscita os mais diversos questionamentos, em consonância com o contexto da modernidade líquida.
Referências Bibliográficas
CIDREIRA, Renata Pitombo. Os Sentidos da Moda: vestuário, comunicação e cultura. São Paulo: Ed. Annablume, 2005. 146 p.
HUSSEIN CHALAYAN. Disponível em: http://www.husseinchalayan.com/#/past_collections.2000.2000_a_w_after_words/. Acesso em: 10 de junho de 2010.
GARCIA, Carol, MIRANDA, Ana Paula de. Moda é Comunicação: experiências, memórias, vínculos. 2. Ed. São Paulo: Ed. Anhembi Morumbi, 2007. 126 p.
HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-modernidade. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. 11 ed. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2006. 102 p.
LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Ed. Companhia das Letras, 2008. 294 p.
Alcina Machado
Clícia Ferreira Machado
Ivan Francisco
Kênia Ferreira Machado
Moda Contemporânea e Consumo
Reflexões sobre hiper-modernidade, moda, imagem e suas relações com o comportamento do consumidor e suas dimensões na contemporaneidade
A hiper-modernidade impulsionou modificações significativas nas relações sociais e culturais ocidentais. Compreendida como a exacerbação dos preceitos da modernidade, que buscou romper com a tradição e propor novos modelos de viver-estar no mundo, destacam-se a fragmentação das identidades, a homogeneização da cultura, o culto aos objetos e ao consumo como principal motor da sociedade. Ênfase e base para o assentamento dessa sociedade, apontada por Lipovetsky (2007), como sociedade-moda, por sua ordem característica da lógica da moda – culto ao efêmero, expansão das necessidades e dos desejos, valorização estética e relações pautadas em jogos de sedução – é a presença constante da imagem e a elevação da moda, que possuem status nobres. Nesse contexto, verifica-se a resignificação e aumento do poder da imagem, bem como da moda, que apresentam ampla influência no cotidiano.
Muito tem se discutido a respeito da característica fragmentar da sociedade contemporânea. A partir últimas décadas do século XX, percebem-se mudanças contínuas e significativas em todas as áreas da sociedade. A globalização derrubou fronteiras e, consequentemente, abriu espaço para a troca e disseminação de um número ilimitado de informações. Quebra-se o status da unificação de posturas e movimentos. Observa-se, a partir daí, no interior das nações, o que se pode chamar de ecletismo cultural. Como bem descreve Hall (2006), o homem pós-moderno é um sujeito multifacetado, constituído de várias identidades – identidades estas decorrentes da fluidez, liquidez, do derretimento dos sólidos dessa sociedade.
Essa conjuntura, categoricamente, encontra eco na moda. Um mundo cada vez mais integrado e também movido por referências fracionadas leva tanto aqueles que produzem quanto os que consomem moda, a se expressarem estabelecendo relações com a realidade fragmentada e híbrida. De um modo geral, o que se percebe é que na moda contemporânea, consoante com o contexto, não há uma proposta única. Todas as manifestações estéticas são, potencialmente, aceitas, como mostra a Fig. 1.
Fig. 1 – Diferentes manifestações estéticas do vestir contemporâneo. Fonte: http://weheartit.com/tag/fashion
O mundo pós-moderno e capitalista tornou-se um espaço propício para a multiplicidade de expressões no campo da moda, por meio das mais diversas técnicas, materiais e suportes. Daí depreende-se o perfil polêmico/polissêmico da moda contemporânea, com suas criações provocativas, ao mesmo tempo fascinantes e, muitas vezes, incompreendidas e causadoras de estranhamento e desconfiança – aqui exemplificadas pela criação de Hussein Chalayan, na Fig. 2.
Fig. 2 – Modelo da Coleção outono/inverno 2000 Hussein Chalayan.
Fonte: http://www.husseinchalayan.com/#/past_collections.2000.2000_a_w_after_words/
Acredita-se, que a força da imagem deve-se ao fato de que, uma vez que o homem contemporâneo é submetido a uma grande quantidade de informações, a produção/aquisição do conhecimento, supõe-se, se faça mais facilmente, rapidamente e prazerosamente pelo aspecto visual. Nessa perspectiva é compreensível que a moda, aqui entendida como forma de representação e expressão, seja tão importante quanto híbrida, já que ela pode revelar como o homem contemporâneo pensa, age, compreende e interpreta a realidade na qual está inserido.
Vale ressaltar, que quando se fala nesses atuais modelos de geração e difusão de informações, produção/aquisição de conhecimentos, modos de expressão, não se pretende revelar a ideia de que o mundo contemporâneo, assim como a moda contemporânea tem por objetivo subjugar a cultura do passado. Ao contrário, a moda contemporânea revela a possibilidade de ressignificação do passado, ou seja, ela permite também, a representação deste por meio das múltiplas formas de expressão contemporâneas.
Tanto o produto de moda como os consumidores deste produto, representam as transformações, a rapidez com que estas ocorrem na contemporaneidade bem como a necessidade de adaptação a essa nova sociedade essencialmente consumista.
Filha dileta do capitalismo (LIPOVETSKY, 2008), a moda deve sua sobrevivência ao consumo – que se estrutura e se mantém graças ao processo de renovação dos produtos. O processo de consumo, inclusive e, sobretudo, o consumo de produtos de moda (complexo e de “difícil leitura”, por natureza) pode ser compreendido sob dois aspectos: o processo de significação e comunicação, em que o indivíduo é estimulado a comprar determinados objetos que sirvam como signos/símbolos (representação); e o processo de classifica¬ção e diferenciação social, em que o indivíduo é levado a consumir para indicar ou estabelecer um determinado estatuto social. A despeito de suas diferenças, ambos os aspectos convergem para o sentido simbólico do consumo – o que nos interessa, especialmente, é refletir sobre esse caráter simbólico e o perfil do consumidor de produtos de moda na contemporaneidade.
Inseparável do nascimento e desenvolvimento do mundo moderno ocidental é a partir da Idade Média, que se é possível reconhecer a ordem lógica da moda: a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes de estilos, seus ritmos acelerados e movimentos bruscos. A renovação das formas, a efemeridade e a inconstância, tornam-se regra permanente na história do vestuário a partir desse período. Data também dessa época a idéia de moda difundida e legitimada na contemporaneidade: a sua articulação como linguagem, como objeto semiótico que produz sentido (GARCIA et al, 2007).
Em sua evolução cronológica, a moda solidificou sua característica autofágica, típica do sistema capitalista e seu contexto de obsolescência programada.
Forma moda que se manifesta em toda a sua radicalidade na cadência acelerada das mudanças de produtos, na instabilidade e na precariedade das coisas industriais. A lógica econômica realmente varreu todo o ideal de permanência, é a regra do efêmero que governa a produção e o consumo dos objetos. [...] Com a moda consumada, o tempo breve da moda, seu desuso sistemático tornam-se características inerentes à produção e ao consumo de massa (LIPOVESTSKY, 2008, p.160).
Diante do fluxo de novidades no mercado e a constante re-significação a que os objetos são submetidos – características da contemporaneidade e do mundo capitalista –, a moda é uma das estratégias mais bem sucedidas da sociedade de consumo, uma vez que se funda na lógica do novo e se constitui como uma forma de especialização deste através do qual os indivíduos buscam elementos para construir sua aparência. Protótipo da sociedade consumista, a moda, precisa dos objetos e necessita, sobretudo, de os destruir, para existir.
A moda cristalizou, especialmente, sua característica de expressão e inserida no sistema simbólico, é consumida por suas funções de expor, revelar, ocultar, disfarçar, dissimular opiniões, crenças, valores, traços da subjetividade. Ressalta-se aqui o aspecto de significação e comunicação do consumo.
Contextualizada no universo de produção e consumo de bens simbólicos na era atual, a forma moda descaracteriza a função utilitária do vestuário – função essa, a de proteção do corpo em relação a agentes externos do meio ambiente – e a redimensiona, convertendo-a em referencial de status. Pode-se entendê-la também como uma forma de representação do indivíduo em relação ao meio social em que vive. A roupa torna-se, portanto, uma expressão, apresentação, comunicação em diversas instâncias ou maneira de produzir a diferenciação de indivíduos ou grupos, assim como a interação entre estes (BRANDINI, 2007, p. 26).
A aquisição e uso de produtos edifica o ser-estar-(a)parecer do sujeito no mundo. O ser-estar-(a)parecer se liga à identidade e imagem do indivíduo. As pessoas compram produtos que signifiquem esse ser-estar-(a)parecer – os produtos são, portanto, símbolos do “eu”. A moda é um dos mecanismos mais influentes na construção da identidade, fornecendo-lhe elementos decisivos – por sua função expressiva, mediadora da construção da identidade/imagem, fundamentada na sua capacidade de representar traços da subjetividade. À medida que o consumo se vincula (cada vez mais) às identidades, o consumo de produtos de moda se fortifica e revigora seu aspecto simbólico. “Exaltação do subjetivo, a moda deve ser entusiasta para fazer crescer o número de consumidores desejosos em possuir objetos” (CIDREIRA, 2005, p. 72).
O consumo, cuja ênfase residiu, por muito tempo, em aspectos materiais, assumiu em tempos hiper-modernos, contornos simbólicos mais incisivos. Tal falto concorre para tornar árdua a tarefa de delimitar um perfil, compreender comportamentos do consumidor contemporâneo. A própria configuração do sujeito hiper-moderno – de identidade fragmentada e plural – se constitui como um obstáculo a essa tarefa. Pode auxiliar, entretanto, analisar historicamente, contextualizando o comportamento de consumo nas últimas décadas. Nos anos 70, sociólogos mapearam perfis, tentando identificar sócios-estilos e buscaram enquadrar os consumidores em caixas identificantes; a partir dos anos 80, a comunicação adicionou “alma” às marcas e aos produtos para desculpabilizar o consumo; o consumidor dos anos 90 buscou afirmar sua diferença, tentando escapar aos enquadramentos e estratégias do marketing (CIDREIRA, 2005, p. 74).
A partir de então, os esforços de marketing para identificar, classificar, diferenciar e segmentar indivíduos, têm se mostrado pouco eficientes. No campo da moda, o consumidor faz valer a máxima hiper-moderna, proposta por Hall (1987) de que a identidade torna-se uma "celebração móvel": formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. Sujeitos passeiam entre as mais diversas tendências e estilos, o uso de peças é marcado pela mistura de diferentes marcas e até desprovido do estatuto destas, o consumidor assumiu uma postura ativa, demarcada pela “liberdade de escolha”, e se propõe/dispõe a experimentar a aventura de “(re)criar” suas peças, a fidelidade perde sua estabilidade.
De acordo com as observações do economista Daniel Cohen (in Esprit, Janvier, 2000), a obssessão de tudo estandardizar que tinha galvanizado as energias, substitui-se hoje pela vontade, também esta obssessional, de tudo desestandardizar. A recusa das ditaduras e o fim dos modelos, padrões se adéquam oportunamente com a reivindicação dos consumidores de sua individualidade e de seu poder face às proposições super abundantes. E é nesse sentido que se torna visível um novo perfil de consumidor: seletivo, exigente suas escolhas, fazendo mesmo combinações inesperadas, surpreendentes (CIDREIRA, 2007, p. 77).
Ressalta-se, entretanto, que os comportamentos de consumo com características individualizantes – com forte carga simbólica –, típicas da contemporaneidade, não suplantam os traços persuasivos e “impositivos” do fenômeno moda – sendo aqueles alguns dos seus pilares de sustentação. “[...] apesar dos comportamentos de consumo individualizados ou percebidos como tais, a maioria das pessoas se funde em uma indistinção tranqüilizadora” (CIDREIRA, 2007, p. 78).
Percebe-se, portanto, que longe de um fechamento, o estudo sobre a moda bem como o comportamento do consumidor de moda na contemporaneidade apresenta-se “aberto” e suscita os mais diversos questionamentos, em consonância com o contexto da modernidade líquida.
Referências Bibliográficas
CIDREIRA, Renata Pitombo. Os Sentidos da Moda: vestuário, comunicação e cultura. São Paulo: Ed. Annablume, 2005. 146 p.
HUSSEIN CHALAYAN. Disponível em: http://www.husseinchalayan.com/#/past_collections.2000.2000_a_w_after_words/. Acesso em: 10 de junho de 2010.
GARCIA, Carol, MIRANDA, Ana Paula de. Moda é Comunicação: experiências, memórias, vínculos. 2. Ed. São Paulo: Ed. Anhembi Morumbi, 2007. 126 p.
HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-modernidade. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. 11 ed. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2006. 102 p.
LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Ed. Companhia das Letras, 2008. 294 p.
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este blog reúne trabalhos, ensaios e manifestações sobre a moda contemporânea.
são pesquisas, reflexões e perspectivas sobre a moda que se produz hoje.
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