Moda Contemporânea e Consumo

POR
Alcina Machado
Clícia Ferreira Machado
Ivan Francisco
Kênia Ferreira Machado

Moda Contemporânea e Consumo
Reflexões sobre hiper-modernidade, moda, imagem e suas relações com o comportamento do consumidor e suas dimensões na contemporaneidade

A hiper-modernidade impulsionou modificações significativas nas relações sociais e culturais ocidentais. Compreendida como a exacerbação dos preceitos da modernidade, que buscou romper com a tradição e propor novos modelos de viver-estar no mundo, destacam-se a fragmentação das identidades, a homogeneização da cultura, o culto aos objetos e ao consumo como principal motor da sociedade. Ênfase e base para o assentamento dessa sociedade, apontada por Lipovetsky (2007), como sociedade-moda, por sua ordem característica da lógica da moda – culto ao efêmero, expansão das necessidades e dos desejos, valorização estética e relações pautadas em jogos de sedução – é a presença constante da imagem e a elevação da moda, que possuem status nobres. Nesse contexto, verifica-se a resignificação e aumento do poder da imagem, bem como da moda, que apresentam ampla influência no cotidiano.
Muito tem se discutido a respeito da característica fragmentar da sociedade contemporânea. A partir últimas décadas do século XX, percebem-se mudanças contínuas e significativas em todas as áreas da sociedade. A globalização derrubou fronteiras e, consequentemente, abriu espaço para a troca e disseminação de um número ilimitado de informações. Quebra-se o status da unificação de posturas e movimentos. Observa-se, a partir daí, no interior das nações, o que se pode chamar de ecletismo cultural. Como bem descreve Hall (2006), o homem pós-moderno é um sujeito multifacetado, constituído de várias identidades – identidades estas decorrentes da fluidez, liquidez, do derretimento dos sólidos dessa sociedade.
Essa conjuntura, categoricamente, encontra eco na moda. Um mundo cada vez mais integrado e também movido por referências fracionadas leva tanto aqueles que produzem quanto os que consomem moda, a se expressarem estabelecendo relações com a realidade fragmentada e híbrida. De um modo geral, o que se percebe é que na moda contemporânea, consoante com o contexto, não há uma proposta única. Todas as manifestações estéticas são, potencialmente, aceitas, como mostra a Fig. 1.

Fig. 1 – Diferentes manifestações estéticas do vestir contemporâneo. Fonte: http://weheartit.com/tag/fashion
O mundo pós-moderno e capitalista tornou-se um espaço propício para a multiplicidade de expressões no campo da moda, por meio das mais diversas técnicas, materiais e suportes. Daí depreende-se o perfil polêmico/polissêmico da moda contemporânea, com suas criações provocativas, ao mesmo tempo fascinantes e, muitas vezes, incompreendidas e causadoras de estranhamento e desconfiança – aqui exemplificadas pela criação de Hussein Chalayan, na Fig. 2.

Fig. 2 – Modelo da Coleção outono/inverno 2000 Hussein Chalayan.
Fonte: http://www.husseinchalayan.com/#/past_collections.2000.2000_a_w_after_words/
Acredita-se, que a força da imagem deve-se ao fato de que, uma vez que o homem contemporâneo é submetido a uma grande quantidade de informações, a produção/aquisição do conhecimento, supõe-se, se faça mais facilmente, rapidamente e prazerosamente pelo aspecto visual. Nessa perspectiva é compreensível que a moda, aqui entendida como forma de representação e expressão, seja tão importante quanto híbrida, já que ela pode revelar como o homem contemporâneo pensa, age, compreende e interpreta a realidade na qual está inserido.
Vale ressaltar, que quando se fala nesses atuais modelos de geração e difusão de informações, produção/aquisição de conhecimentos, modos de expressão, não se pretende revelar a ideia de que o mundo contemporâneo, assim como a moda contemporânea tem por objetivo subjugar a cultura do passado. Ao contrário, a moda contemporânea revela a possibilidade de ressignificação do passado, ou seja, ela permite também, a representação deste por meio das múltiplas formas de expressão contemporâneas.
Tanto o produto de moda como os consumidores deste produto, representam as transformações, a rapidez com que estas ocorrem na contemporaneidade bem como a necessidade de adaptação a essa nova sociedade essencialmente consumista.
Filha dileta do capitalismo (LIPOVETSKY, 2008), a moda deve sua sobrevivência ao consumo – que se estrutura e se mantém graças ao processo de renovação dos produtos. O processo de consumo, inclusive e, sobretudo, o consumo de produtos de moda (complexo e de “difícil leitura”, por natureza) pode ser compreendido sob dois aspectos: o processo de significação e comunicação, em que o indivíduo é estimulado a comprar determinados objetos que sirvam como signos/símbolos (representação); e o processo de classifica¬ção e diferenciação social, em que o indivíduo é levado a consumir para indicar ou estabelecer um determinado estatuto social. A despeito de suas diferenças, ambos os aspectos convergem para o sentido simbólico do consumo – o que nos interessa, especialmente, é refletir sobre esse caráter simbólico e o perfil do consumidor de produtos de moda na contemporaneidade.
Inseparável do nascimento e desenvolvimento do mundo moderno ocidental é a partir da Idade Média, que se é possível reconhecer a ordem lógica da moda: a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes de estilos, seus ritmos acelerados e movimentos bruscos. A renovação das formas, a efemeridade e a inconstância, tornam-se regra permanente na história do vestuário a partir desse período. Data também dessa época a idéia de moda difundida e legitimada na contemporaneidade: a sua articulação como linguagem, como objeto semiótico que produz sentido (GARCIA et al, 2007).
Em sua evolução cronológica, a moda solidificou sua característica autofágica, típica do sistema capitalista e seu contexto de obsolescência programada.
Forma moda que se manifesta em toda a sua radicalidade na cadência acelerada das mudanças de produtos, na instabilidade e na precariedade das coisas industriais. A lógica econômica realmente varreu todo o ideal de permanência, é a regra do efêmero que governa a produção e o consumo dos objetos. [...] Com a moda consumada, o tempo breve da moda, seu desuso sistemático tornam-se características inerentes à produção e ao consumo de massa (LIPOVESTSKY, 2008, p.160).
Diante do fluxo de novidades no mercado e a constante re-significação a que os objetos são submetidos – características da contemporaneidade e do mundo capitalista –, a moda é uma das estratégias mais bem sucedidas da sociedade de consumo, uma vez que se funda na lógica do novo e se constitui como uma forma de especialização deste através do qual os indivíduos buscam elementos para construir sua aparência. Protótipo da sociedade consumista, a moda, precisa dos objetos e necessita, sobretudo, de os destruir, para existir.
A moda cristalizou, especialmente, sua característica de expressão e inserida no sistema simbólico, é consumida por suas funções de expor, revelar, ocultar, disfarçar, dissimular opiniões, crenças, valores, traços da subjetividade. Ressalta-se aqui o aspecto de significação e comunicação do consumo.
Contextualizada no universo de produção e consumo de bens simbólicos na era atual, a forma moda descaracteriza a função utilitária do vestuário – função essa, a de proteção do corpo em relação a agentes externos do meio ambiente – e a redimensiona, convertendo-a em referencial de status. Pode-se entendê-la também como uma forma de representação do indivíduo em relação ao meio social em que vive. A roupa torna-se, portanto, uma expressão, apresentação, comunicação em diversas instâncias ou maneira de produzir a diferenciação de indivíduos ou grupos, assim como a interação entre estes (BRANDINI, 2007, p. 26).
A aquisição e uso de produtos edifica o ser-estar-(a)parecer do sujeito no mundo. O ser-estar-(a)parecer se liga à identidade e imagem do indivíduo. As pessoas compram produtos que signifiquem esse ser-estar-(a)parecer – os produtos são, portanto, símbolos do “eu”. A moda é um dos mecanismos mais influentes na construção da identidade, fornecendo-lhe elementos decisivos – por sua função expressiva, mediadora da construção da identidade/imagem, fundamentada na sua capacidade de representar traços da subjetividade. À medida que o consumo se vincula (cada vez mais) às identidades, o consumo de produtos de moda se fortifica e revigora seu aspecto simbólico. “Exaltação do subjetivo, a moda deve ser entusiasta para fazer crescer o número de consumidores desejosos em possuir objetos” (CIDREIRA, 2005, p. 72).
O consumo, cuja ênfase residiu, por muito tempo, em aspectos materiais, assumiu em tempos hiper-modernos, contornos simbólicos mais incisivos. Tal falto concorre para tornar árdua a tarefa de delimitar um perfil, compreender comportamentos do consumidor contemporâneo. A própria configuração do sujeito hiper-moderno – de identidade fragmentada e plural – se constitui como um obstáculo a essa tarefa. Pode auxiliar, entretanto, analisar historicamente, contextualizando o comportamento de consumo nas últimas décadas. Nos anos 70, sociólogos mapearam perfis, tentando identificar sócios-estilos e buscaram enquadrar os consumidores em caixas identificantes; a partir dos anos 80, a comunicação adicionou “alma” às marcas e aos produtos para desculpabilizar o consumo; o consumidor dos anos 90 buscou afirmar sua diferença, tentando escapar aos enquadramentos e estratégias do marketing (CIDREIRA, 2005, p. 74).
A partir de então, os esforços de marketing para identificar, classificar, diferenciar e segmentar indivíduos, têm se mostrado pouco eficientes. No campo da moda, o consumidor faz valer a máxima hiper-moderna, proposta por Hall (1987) de que a identidade torna-se uma "celebração móvel": formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. Sujeitos passeiam entre as mais diversas tendências e estilos, o uso de peças é marcado pela mistura de diferentes marcas e até desprovido do estatuto destas, o consumidor assumiu uma postura ativa, demarcada pela “liberdade de escolha”, e se propõe/dispõe a experimentar a aventura de “(re)criar” suas peças, a fidelidade perde sua estabilidade.
De acordo com as observações do economista Daniel Cohen (in Esprit, Janvier, 2000), a obssessão de tudo estandardizar que tinha galvanizado as energias, substitui-se hoje pela vontade, também esta obssessional, de tudo desestandardizar. A recusa das ditaduras e o fim dos modelos, padrões se adéquam oportunamente com a reivindicação dos consumidores de sua individualidade e de seu poder face às proposições super abundantes. E é nesse sentido que se torna visível um novo perfil de consumidor: seletivo, exigente suas escolhas, fazendo mesmo combinações inesperadas, surpreendentes (CIDREIRA, 2007, p. 77).
Ressalta-se, entretanto, que os comportamentos de consumo com características individualizantes – com forte carga simbólica –, típicas da contemporaneidade, não suplantam os traços persuasivos e “impositivos” do fenômeno moda – sendo aqueles alguns dos seus pilares de sustentação. “[...] apesar dos comportamentos de consumo individualizados ou percebidos como tais, a maioria das pessoas se funde em uma indistinção tranqüilizadora” (CIDREIRA, 2007, p. 78).
Percebe-se, portanto, que longe de um fechamento, o estudo sobre a moda bem como o comportamento do consumidor de moda na contemporaneidade apresenta-se “aberto” e suscita os mais diversos questionamentos, em consonância com o contexto da modernidade líquida.

Referências Bibliográficas

CIDREIRA, Renata Pitombo. Os Sentidos da Moda: vestuário, comunicação e cultura. São Paulo: Ed. Annablume, 2005. 146 p.

HUSSEIN CHALAYAN. Disponível em: http://www.husseinchalayan.com/#/past_collections.2000.2000_a_w_after_words/. Acesso em: 10 de junho de 2010.

GARCIA, Carol, MIRANDA, Ana Paula de. Moda é Comunicação: experiências, memórias, vínculos. 2. Ed. São Paulo: Ed. Anhembi Morumbi, 2007. 126 p.

HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-modernidade. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. 11 ed. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2006. 102 p.

LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Ed. Companhia das Letras, 2008. 294 p.